efek anchoring

Coba bayangkan skenario ini sejenak. Akhir pekan lalu, kita sedang berjalan-jalan santai di sebuah pusat perbelanjaan. Kita masuk ke sebuah toko pakaian karena iseng. Di sana, tepat di depan pintu masuk, terpajang sebuah jaket kulit yang sangat keren. Namun, saat kita melihat label harganya, mata kita langsung terbelalak. Rp 8.000.000. Kita mungkin bergumam dalam hati, siapa juga yang mau beli jaket semahal itu? Kita pun melangkah ke rak bagian dalam toko dengan perasaan sedikit terintimidasi. Tapi kemudian, mata kita menangkap jaket lain. Desainnya lumayan bagus. Harganya? "Hanya" Rp 1.500.000. Tiba-tiba, dompet terasa gatal. Otak kita langsung berbisik bahwa ini adalah penawaran yang sangat masuk akal. Bahkan, ini terasa seperti sebuah kemenangan. Kita membawanya ke kasir dengan senyum lebar. Namun, sesampainya di rumah, pernahkah kita berpikir jernih dan bertanya: apakah kita benar-benar butuh jaket seharga satu setengah juta? Atau kita baru saja masuk ke dalam salah satu perangkap psikologis paling brilian dalam sejarah perdagangan manusia?

Kejadian di toko tadi bukanlah kebetulan. Kita tidak sedang sial, dan kita sama sekali tidak bodoh. Kita baru saja mengalami sebuah glitch atau peretasan pada perangkat lunak di dalam kepala kita. Untuk memahami bagaimana peretasan ini bekerja, mari kita mundur sejenak ke dekade 1970-an. Dua raksasa psikologi kognitif, Daniel Kahneman dan Amos Tversky, mulai membedah bagaimana manusia membuat keputusan. Sebelum mereka berdua datang, dunia ekonomi klasik selalu berasumsi bahwa manusia adalah makhluk hiper-rasional. Makhluk yang selalu menimbang untung rugi layaknya kalkulator berjalan. Namun, Kahneman dan Tversky menemukan fakta yang jauh lebih gelap, sekaligus lebih manusiawi. Otak kita sebenarnya sangat malas. Otak memakan sekitar dua puluh persen kalori tubuh kita, sehingga ia berevolusi untuk selalu mencari jalan pintas demi menghemat energi. Jalan pintas mental inilah yang dalam dunia sains disebut sebagai heuristics. Sayangnya, jalan pintas ini punya kelemahan fatal saat dihadapkan pada sesuatu yang bernama angka.

Untuk membuktikan kelemahan otak ini, seorang pakar ekonomi perilaku dari MIT bernama Dan Ariely pernah melakukan sebuah eksperimen yang sangat elegan, namun hasilnya membuat bulu kuduk berdiri. Bayangkan teman-teman sedang duduk di kelasnya. Ariely membagikan sebotol anggur merah yang mewah, keyboard nirkabel, dan beberapa barang lain ke depan kelas. Ia lalu meminta para mahasiswa menuliskan dua angka terakhir dari nomor identitas mahasiswa mereka di selembar kertas. Misalnya, jika nomor identitas berakhiran 89, mereka harus menulis angka 89. Jika berakhiran 12, tulis 12. Setelah itu, Ariely bertanya: "Apakah kalian bersedia membayar barang-barang di depan ini seharga dua angka terakhir nomor identitas kalian dalam bentuk dolar?" Para mahasiswa menjawab ya atau tidak. Terakhir, Ariely menyuruh mereka melakukan proses lelang sungguhan. Mereka harus menuliskan harga maksimal yang rela mereka bayar untuk barang-barang tersebut. Teman-teman, mari kita jeda sebentar. Nomor identitas adalah angka acak yang tidak ada hubungannya sama sekali dengan harga anggur atau keyboard. Secara logika, angka tersebut tidak seharusnya memengaruhi harga lelang. Namun, saat Ariely mengumpulkan hasilnya, apa yang sebenarnya terjadi di atas kertas?

Bersiaplah untuk terkejut. Mahasiswa yang memiliki dua angka identitas tertinggi (80 hingga 99) ternyata menawar barang dengan harga tiga kali lipat lebih mahal dibandingkan mereka yang angka identitasnya rendah (00 hingga 19). Hanya karena mereka melihat angka acak yang tinggi sesaat sebelum menawar, persepsi nilai mereka terhadap sebuah barang ikut melambung tinggi. Inilah wajah asli dari apa yang disebut sains sebagai anchoring effect atau efek penjangkaran. Saat otak kita dihadapkan pada ketidakpastian (seperti menebak harga wajar suatu barang), ia akan panik mencari pegangan. Otak kita akan menyambar informasi pertama yang ia lihat, lalu menjadikannya sebagai "jangkar". Semua keputusan logis kita setelahnya tidak lagi objektif, melainkan hanya penyesuaian dari titik jangkar tersebut. Inilah mengapa jaket seharga Rp 1.500.000 di awal cerita tadi terasa murah. Jaket Rp 8.000.000 di pintu depan bukanlah barang dagangan. Ia adalah jangkar yang sengaja ditanam oleh pemilik toko untuk memanipulasi seluruh standar harga di kepala kita. Hal yang sama terjadi pada diskon coret harga. Harga asli yang dicoret adalah jangkar palsu agar kita merasa sedang menyelamatkan uang, padahal kita sedang membelanjakannya.

Mengetahui fakta ini mungkin membuat kita merasa sedikit tidak nyaman. Kita merasa bahwa kehendak bebas kita ternyata sangat mudah disetir oleh secarik kertas label harga. Namun, teman-teman, tujuan kita membahas ini bukanlah untuk merasa kalah oleh para ahli strategi pemasaran. Sebaliknya, pemahaman sains ini adalah senjata pelindung kita. Otak kita memang tidak sempurna; ia mewarisi insting purba yang dirancang untuk bertahan hidup di padang sabana, bukan untuk berbelanja di e-commerce atau mal. Jadi, berbaikhatilah pada diri sendiri. Sekarang, setelah kita tahu bagaimana mesin waktu dan trik pikiran ini bekerja, kita punya pilihan. Lain kali, ketika kita melihat sebuah barang dengan "diskon besar" atau menu restoran yang memajang steak seharga jutaan rupiah di halaman pertamanya, kita bisa berhenti sejenak. Kita bisa tersenyum kecil karena kita mengenali triknya. Tarik napas panjang, cabut perlahan jangkar ilusi tersebut dari kepala kita, dan bertanyalah pada diri sendiri: "Tanpa melihat angka pertama tadi, berapa nilai sebenarnya barang ini bagi hidup saya?" Dari sanalah, kebebasan berpikir yang sesungguhnya baru saja dimulai.